Aujourd’hui proposées à des valorisations attractives, Volkswagen et Mercedes ne sont peut‑être plus les championnes qu’elles étaient. Le recul de leurs ventes en Chine, l’affaiblissement de leur image et les tensions politiques auxquelles elles sont exposées pèsent lourdement sur leurs performances commerciales…
Au cœur de l’été, les deux plus grands noms de l’industrie automobile allemande ont tiré, coup sur coup, le signal d’alarme. Prenant acte d’un ralentissement brutal de leurs ventes, Volkswagen et Mercedes ont chacun émis un avertissement sur leurs résultats 2026.
Autrefois locomotives de ce secteur crucial pour l’économie de notre voisin, les deux groupes font face à des vents contraires de plus en plus soutenus. Ils subissent non seulement l’atonie du marché européen, mais en prime un véritable effondrement de leurs ventes en Chine. Le pays, qui était jusqu’à la fin des années 2010 considéré comme la zone géographique la plus prometteuse d’ici les années 2050, ne sera finalement pas un relais de croissance durable. Si les prévisions d’enrichissement de la classe moyenne dans l’Empire du Milieu étaient correctes, les constructeurs européens avaient oublié une possibilité dans leurs modèles : un scénario dans lequel les automobilistes chinois, de plus en plus nombreux et de plus en plus riches, préfèreraient acheter des voitures produites par les marques locales. Acheter du « Made in China » ne serait alors plus un aveu de pauvreté, mais un choix justifiable et socialement valorisé… et c’est exactement ce qui s’est produit.
Depuis la fin de la pandémie, le marché a pris conscience de cette situation. Volkswagen et Mercedes sont aujourd’hui valorisées en Bourse moins de huit fois leurs bénéfices annuels, et il peut être tentant d’amasser ces actions en attendant des jours meilleurs. Mais lorsqu’un industriel voit ses ventes plonger de quasiment un tiers sur un an dans son marché le plus prometteur, il doit reconsidérer ses perspectives de croissance à long terme.
Loin d’être des valeurs décotées à acheter les yeux fermés du fait de leur outil industriel et logistique inestimable, Volkswagen et Mercedes pourraient bien se transformer en « value traps » qui verront, année après année, leurs chiffres d’affaires et leurs bénéfices se contracter. Si ce scénario peut sembler impensable, c’est pourtant ainsi que finissent tous les groupes industriels qui tombent dans l’oubli des consommateurs.
-28 % pour Mercedes, -31 % pour Volkswagen : l’hécatombe chinoise
Volkswagen a été le premier à mener son opération-vérité et à annoncer ses mauvaises nouvelles. Sur les six premiers mois de l’année, ses volumes se sont contractés de 8,4 % avec seulement 4 millions de véhicules immatriculés. Si l’effet prix permet de limiter la baisse des ventes à 0,2 %, soit un peu plus de 158 Mds€ toutes marques confondues, elles s’effondrent de 31,6 % dans l’Empire du Milieu.
Incapables de suivre la course effrénée à l’innovation et aux prix que se livrent les constructeurs chinois, les modèles de Volkswagen sont devenus de moins en moins compétitifs, et il y a fort à parier que la tendance va se poursuivre durant les prochains mois.
Et plutôt que de faire contre mauvaise fortune bon cœur et d’ouvrir la porte de ses usines européennes aux marques chinoises comme le font nombre de ses concurrents, Volkswagen fait le pari inverse. Disposant désormais d’importantes capacités de production excédentaires en Chine continentale, il espère au contraire continuer d’occuper ses chaînes d’assemblage sur place en exportant vers le Vieux Continent les modèles initialement conçus pour le marché chinois.
Conçu avec Xpeng pour la Chine, lD.Unyx 08 pourrait être proposé aux conducteurs étrangers.
Source : Volkswagen
Cette stratégie originale, dont la pertinence devra encore être prouvée, ne sera visiblement pas suffisante pour redresser la trajectoire des ventes sur 2026. Volkswagen s’attend désormais à voir son chiffre d’affaires au mieux stagner, et au pire se contracter de 3 % cette année – alors qu’il y a un mois, le groupe l’anticipait en croissance entre 0 % et +3 %.
Mercedes est dans une situation identique, avec une baisse des ventes en Chine de respectivement 28 % et 30 % sur les deux premiers trimestres de l’année. Alors que l’enseigne espérait engranger un chiffre d’affaires comparable à celui de 2025 en 2026, celui-ci devrait finalement perdre entre -2 % et -7,5 % sur un an toutes marques et toutes géographies confondues. Il devra en prime faire face, dans les prochaines semaines, à un risque politique inattendu : du fait de la présence importante d’actionnaires chinois à son capital, Mercedes risque de faire l’objet de sanctions de la part de Washington. Les constructeurs BAIC Group et Geely détiennent en effet près de 20 % des droits de vote de Mercedes, ce qui menace de faire entrer le groupe dans la liste des entreprises contrôlées par des intérêts étrangers. Une telle sanction serait dramatique alors que les États-Unis sont, sur le 1er semestre 2026, l’une des rares zones géographiques à être encore en croissance significative (+15 % sur un an).
« L’effet marque » aux abonnés absents
Face à de telles perspectives de baisse des ventes, il peut être tentant d’investir sur ces dossiers non pas pour les flux de bénéfices à venir (ils sont voués à s’évaporer) mais pour la valeur des marques. Après tout, ces groupes quasi centenaires sont mondialement connus et pourraient décider de fermer leurs usines et de valoriser leurs marques en les vendant à des constructeurs chinois, pour survivre a minima dans la mémoire collective. C’est d’ailleurs cette stratégie qu’ont suivi, avec plus ou moins de succès, plusieurs anciens fabricants d’électroménager (Thomson, Grundig) et de produits électroniques (ThinkPad) dont le nom est désormais simplement apposé à des produits Made in China.
Mais il n’est pas dit que les constructeurs asiatiques se donnent la peine de se rapprocher de ces marques. Dans le cœur des consommateurs asiatiques, les marques européennes ne sont plus synonymes d’innovation et d’attrait. Quoique toujours reconnues, elles rappellent plus Nokia, BlackBerry, MySpace et Netscape qu’Apple ou Nvidia.
Les analystes financiers ont pour habitude de vanter la valeur intrinsèque des marques facilement identifiables par les consommateurs du monde entier, comme s’il s’agissait d’une richesse jamais suffisamment valorisée par le marché.
En réalité, les livres d’histoire sont remplis de marques bien identifiées et disposant d’un fort capital émotionnel de la part des acheteurs… mais dont les produits ont tout de même cessé de se vendre une fois qu’ils se sont trop éloignés des attentes du marché. C’est exactement la configuration des voitures occidentales sur la scène internationale.
