Après avoir ringardisé les annuaires et transformé la recherche en ligne, Google s’attaque désormais aux sites web eux-mêmes. Avec l’intégration de l’IA dans son moteur de recherche, Alphabet pourrait redessiner la chaîne de valeur de l’information numérique.
Dans les prochaines semaines, les Français découvriront une nouvelle fonctionnalité lors de leurs recherches sur Internet : le mode IA (AI Overviews), qui sera progressivement intégré au moteur de recherche Google.
Ceux d’entre vous qui résident à l’étranger peuvent déjà témoigner que cette fonctionnalité est une véritable révolution dans la manière de chercher des informations et de consulter l’actualité.
De la même manière que Google avait bouleversé l’accès à l’information avec son moteur de recherche qui avait rendu obsolètes, en quelques mois seulement, les annuaires comme Yahoo! qui étaient jusqu’alors le point d’entrée de la quasi-totalité des internautes, l’intégration de l’IA directement dans les recherches va bousculer les habitudes… et les modèles d’affaires.
La généralisation de la fonction, déjà présente dans 120 pays, va bouleverser la répartition de la valeur ajoutée sur Internet. Et les premiers éléments indiquent que, dans ce grand jeu de chaises musicales économique, Alphabet (la maison mère de Google) sortira gagnante.
Une nouvelle manière de consommer de l’information
Lors de l’utilisation d’AI Overviews, l’internaute qui tape une question dans le moteur de recherche ne se voit plus uniquement présenter les liens vers des pages web. L’IA de Google les consulte et synthétise leur contenu directement sous la barre de recherche.
Contrairement aux premières versions des LLM comme ChatGPT, qui régurgitaient imparfaitement des informations préalablement glanées sur Internet et étaient promptes aux hallucinations, AI Overviews se contente de reformuler des pages web à jour. Le risque de présenter à l’internaute du contenu obsolète (voire inventé de toutes pièces) est ainsi fortement réduit.
La synthèse réalisée est également présentée avec ses sources, ce qui permet à l’utilisateur de consulter en quelques instants l’origine de l’information pour vérifier sa pertinence et sa véracité.
Il est également possible d’aller plus loin dans l’interaction et d’affiner la recherche en débutant une conversation avec l’IA, pour trouver d’autres sources, ou trouver d’autres informations en lien avec la question précédente.
L’outil a été pensé pour être un véritable « agent de recherche » capable de vulgarisation comme d’une grande spécialisation. Pour les recherches pointues, il permet d’aller chercher en quelques demandes des détails qui se cachent au fond de quelques pages spécialisées, faisant gagner plusieurs heures de lecture (l’épluchage de documents étant une fonction dans laquelle l’IA excelle).
Pour les internautes les moins technophiles, poser des questions en langage naturel permet de réaliser des requêtes bien plus fructueuses qu’avec la mécanique précédente du moteur de recherche qui obligeait à bien choisir ses mots-clés.
L’expérience des pays dans lesquels AI Overviews est déjà déployée montre que les internautes se contentent souvent des résultats fournis par l’IA. Ils ne consultent quasiment plus les pages externes (moins de 50 % des recherches conduisent à plus d’un clic), même pour consulter les sources.
C’est sur ce point que cette avancée technologique indéniable va causer un séisme dans le modèle d’affaires des acteurs du Web… y compris pour Google.
Google AI Overviews : qui paiera encore pour l’information ?
Ceux qui se souviennent du plaisir d’ouvrir un journal imprimé n’ont pu oublier le mal qu’a fait l’arrivée du Web à la presse écrite. La multiplication des contenus gratuits a fait voler en éclats le consentement à payer des citoyens pour accéder à l’information, et les supports physiques ont quasiment disparu pour laisser la place au numérique.
Bon an mal an, le secteur s’est réinventé et, de consolidations en abonnements en ligne, a trouvé un nouvel équilibre : les internautes cherchent de l’information sur Google, cliquent sur les liens, et doivent s’abonner (ou visualiser des publicités) pour accéder à l’information.
Ce modèle d’affaires risque d’être menacé par l’arrivée des recherches par IA. Les internautes ne consultant plus les sites web utilisés comme sources, les éditeurs ne perçoivent plus de revenus. Or, si ces sites ne sont plus mis à jour, les moteurs d’IA perdront leur matière première. Le débat portant sur le partage de la valeur ajoutée ne fait donc que commencer, et la plupart des grands noms de l’IA ont bien compris qu’ils n’ont pas intérêt à scier la branche sur laquelle ils sont assis. Sans contenus, pas d’agents : il faudra bien d’une manière ou d’une autre rémunérer la création de contenu original par des humains.
Même Alphabet n’est pas immunisé contre une possible auto-cannibalisation de son activité. Malgré sa récente diversification, la firme de Mountain View dépend encore de la publicité en ligne sur son moteur de recherche pour assurer plus des deux tiers de ses revenus, pour un coût marginal quasi nul.
Évolution du chiffre d’affaires de Google (en bleu) depuis 2020, et de la part apportée par la publicité en ligne (en vert).
Infographie : Search Engine Roundtable
AI Overviews est, dans l’état actuel des choses, dans une situation totalement opposée. Non seulement les requêtes traitées par ce biais ne génèrent aucun revenu, mais elles nécessitent des coûts importants, tant en termes d’infrastructure (construction de data centers) que pour leur consommation d’électricité. Le traitement par IA des recherches est donc un progrès significatif pour les utilisateurs, mais va faire disparaître la valeur ajoutée que Google parvenait à capter grâce à ses résultats sponsorisés.
Reste que s’il s’agit, à ce jour, d’une activité à perte, il faut se souvenir que l’activité de moteur de recherche était également peu rentable à ses débuts. En devenant le point d’entrée quasi unique de la recherche d’information (et de shopping) sur Internet, Google a pu imposer dans un second temps ses publicités aux sites web qui souhaitaient rester visibles.
Nul doute qu’il en sera de même pour l’IA : si AI Overviews parvient à devenir le robot conversationnel préféré des internautes, il sera facile de vendre de la visibilité aux sites web. Si le quasi-monopole dans les recherches textuelles devient obsolète, celui dans la recherche par IA prendra le relais. En offrant une passerelle naturelle entre recherche sur Internet et discussion avec l’IA, Google va surtout obliger OpenAI et Anthropic à redoubler d’efforts pour capter et conserver l’attention des internautes… tout en disposant d’une confortable longueur d’avance au vu de sa part de marché, qui dépasse les 90 % en Occident.
