Après avoir promis de réduire les coûts des géants de la tech, l’IA commence à s’attaquer à leurs forteresses. Jeux vidéo, logiciels et services numériques peuvent désormais être copiés, modifiés ou recréés en quelques jours. Alors qu’elle menace les bénéfices du secteur, cette tendance pourrait à terme précipiter la chute de plusieurs stars de Wall Street. Elle a même un nom : Clonemageddon !
Avant toute chose, sachez que je ne fais pas l’apologie du phénomène que je vais vous décrire. Ce serait probablement illégal.
Mais je tiens à aborder le sujet parce qu’il révèle une facette de l’IA dont personne ne parle… du moins, pas encore.
Cette tendance pourrait bien déclencher une nouvelle « Saaspocalypse » [NDLR : une vague de ventes d’actions des éditeurs de logiciels, alimentée par la crainte que l’intelligence artificielle bouleverse leur modèle économique, notamment celui des logiciels proposés par abonnement].
En résumé, quelque chose est en train de se produire dans les sous-sols du monde entier… et nous avons un plan pour en tirer parti.
Ce phénomène a désormais un nom.
Clonemageddon !
Quelque part, dans un sous-sol, Mario [NDLR : le célèbre plombier des jeux vidéo Nintendo] a pris le mauvais chemin et s’est retrouvé au Mordor [NDLR : le territoire sombre et hostile de Sauron dans Le Seigneur des Anneaux, de Tolkien].
Vous connaissez Mario. Le plombier. Quelqu’un de votre entourage y a sûrement déjà joué – à moins que vous n’y ayez joué vous-même. Sauter sur des tortues, sauver la princesse…
Eh bien, un jeune passionné d’informatique, un « moddeur » [NDLR : un amateur qui modifie des jeux ou des logiciels pour en transformer l’apparence, le fonctionnement ou les fonctionnalités], s’est amusé à transposer Mario dans un tout autre univers. Il l’a intégré à un jeu inspiré du Seigneur des Anneaux (franchise développée par un autre studio). Le résultat est aussi improbable que spectaculaire : le célèbre plombier moustachu peut désormais saisir par la queue une créature haute comme un immeuble de dix étages et la projeter au fond d’un volcan.
Personne ne lui a accordé de licence pour le faire. Aucune des deux entreprises qui détiennent les droits sur ces univers n’a donné son accord. Et pourtant, ce moddeur a réalisé tout cela en un week-end, à l’aide d’un outil d’IA.
Toutes ces nouvelles possibilités accessibles au plus grand nombre, c’est un peu ce que la Silicon Valley nous avait promis.
Elle avait simplement imaginé que ce serait elle qui tiendrait la laisse.
Regardons maintenant ce qui s’est passé ces dernières semaines.
Une nouvelle génération de pirates
La PlayStation de Sony est la console la plus vendue aux États-Unis.
Sony est un géant du secteur qui contrôle étroitement son écosystème : pour jouer à ses jeux, il faut respecter les termes et conditions, et, généralement, les acheter sur sa boutique en ligne. Mais des passionnés utilisent désormais l’IA pour contourner ces protections en quelques semaines.
Aujourd’hui, des consoles PlayStation piratées peuvent ainsi faire tourner d’anciens jeux sur CD que Sony ne prend plus en charge, exécuter des logiciels que le fabricant n’a jamais autorisés et, dans certains cas, donner accès gratuitement à l’ensemble de son catalogue de jeux.
Prenons aussi Adobe, l’entreprise derrière Photoshop. Autrefois, on achetait le logiciel une fois pour toutes. Aujourd’hui, on le loue – chaque mois, et pour une durée indéfinie. Or, quelqu’un s’est servi de l’IA pour recréer l’ensemble de cette suite logicielle, avant de la mettre à disposition du public. Le résultat est encore imparfait, mais il s’améliore de semaine en semaine.
Il y a aussi Nintendo, réputé pour garder ses jeux dans son propre écosystème, sur ses propres machines. Là encore, les frontières commencent à tomber : des inconnus ont reconstruit ses jeux de façon à les faire fonctionner sur PC, ce qui était impossible jusque-là.
Un développeur informatique serait même parvenu à regrouper Netflix, Amazon Prime et un troisième service de streaming dans une seule application, sans publicité et sans autorisation.
Voyez cela comme une nouvelle version du site Napster [NDLR : le service de partage de musique apparu en 1999, qui permettait aux internautes d’échanger gratuitement des chansons, souvent sans l’accord des ayants droit].
Sauf que cette fois, ce ne sont pas seulement des morceaux de musique qui circulent : c’est le logiciel lui-même qui est reproduit et redistribué.
Et voici le côté ironique de l’histoire…
La cerise sur le gâteau
Depuis trois ans, les entreprises et défenseurs de l’IA martèlent, devant les juges comme dans le débat public, que l’entraînement d’une machine à partir d’œuvres protégées par le droit d’auteur ne relève pas du vol.
On parle ici d’un grand nombre de livres, de photos, de chansons – des œuvres par millions – absorbés puis réutilisés pour entraîner des modèles.
Ils soutiennent que les résultats ainsi produits sont nouveaux et que cette pratique est parfaitement légale.
Les grandes entreprises y ont vu une aubaine. Des modèles entraînés à moindre coût permettraient de créer des outils moins chers ; et ces outils, à leur tour, permettraient de réduire les effectifs. En somme, le travail des uns pouvait servir à d’autres pour faire des économies.
Mais voilà que cette machine à recycler se retourne contre ceux qui l’ont mise en marche.
Prenons Microsoft. Le géant est l’un des principaux soutiens d’OpenAI et se trouve, avec l’entreprise, mis en cause dans une procédure pour violation présumée du droit d’auteur à New York. Microsoft possède aussi Xbox, dont les jeux commencent à être décompilés puis reconstruits par des citoyens lambda.
Que peut donc faire Microsoft ?
Soutenir que le fait de reproduire des œuvres protégées à l’aide de l’IA revient à les voler ?
Ce serait fournir au New York Times des arguments susceptibles de renforcer sa plainte [NDLR : en décembre 2023, le New York Times a engagé des poursuites contre OpenAI et Microsoft. Le média leur reproche d’avoir utilisé sans autorisation ses articles protégés par le droit d’auteur pour entraîner leurs modèles d’IA, sans rémunération appropriée. Les deux entreprises contestent ces accusations et défendent notamment la légalité de certains usages d’œuvres protégées à des fins d’entraînement].
Toutes les entreprises qui ont applaudi l’essor de l’IA se retrouvent confrontées, à leur échelle, au même piège.
Bien sûr, celles qui s’y sont opposées dès le départ sont mieux placées.
Nintendo, qui combat depuis longtemps les utilisations non autorisées de ses licences, peut poursuivre les contrevenants sans être accusé d’incohérence. Mais à l’ère de l’IA, chaque victoire ressemble parfois à une partie de chasse sans fin : lorsqu’un projet est retiré pour atteinte au droit d’auteur, plusieurs autres peuvent apparaître presque immédiatement, produits à grande vitesse par des outils capables de générer du contenu jour et nuit.
Pile, vous perdez. Face, vous perdez aussi.
Il existe pourtant une autre voie.
Clonemageddon : achetez un bateau !
Asha Sharma dirige Xbox (la marque de consoles de jeux qui appartient au groupe Microsoft).
Il y a quelques jours, elle a expliqué à ses équipes qu’au cours des dernières semaines, des jeux avaient été décompilés puis reconstruits pour fonctionner sur des machines pour lesquelles ils n’avaient jamais été conçus. Certains avaient même été fusionnés avec d’autres jeux.
Sa réponse ? Créer une petite équipe, baptisée Xbox Lab, chargée d’explorer les technologies émergentes (comme les jeux accélérés par l’IA, la recompilation, l’émulation ou les jeux jouables directement dans un navigateur). C’est une réaction intelligente. Au lieu de combattre la tendance, Asha Sharma a décidé de s’y adapter. Quand la marée monte, mieux vaut acheter un bateau…
Et c’est important pour vos investissements. Voici pourquoi.
Personne ne peut copier une usine
Pendant cinquante ans, l’industrie du logiciel a prospéré sur une idée simple : écrire un logiciel était difficile, et reproduire celui d’un concurrent l’était tout autant.
Cette difficulté permettait de pratiquer des marges élevées, de maintenir des valorisations boursières considérables et d’imposer le modèle de l’abonnement. Les clients restaient captifs, les prix pouvaient augmenter, et ainsi de suite.
L’IA remet en cause ce modèle.
Lorsqu’il devient possible de reconstruire un produit en une semaine, celui-ci perd une partie de sa valeur. Bien sûr, les avantages qui protègent une entreprise de la concurrence comptent toujours. Mais ces barrières sont désormais attaquées de toutes parts.
La valeur se déplace donc ailleurs : vers ceux qui possèdent les infrastructures physiques, la puissance de calcul et l’énergie, mais aussi vers les actifs numériques réellement rares – ceux que personne ne peut facilement copier.
Pourtant, Wall Street valorise encore de nombreux éditeurs de logiciels comme si leurs barrières concurrentielles étaient infranchissables. Pour beaucoup, elles ne tiendront pas. À mesure que les outils progressent, mois après mois, ces défenses s’érodent – et ceux qui parviennent à les faire tomber sont de plus en plus jeunes.
Les grandes entreprises espéraient que l’IA ferait baisser leurs coûts tout en renforçant leur contrôle.
Elles n’ont gagné que sur la première moitié de l’équation : les coûts ont baissé, certes, mais pour tout le monde. Y compris pour le moddeur qui travaille dans son sous-sol.
Le génie est sorti de la lampe. Et il commence à exaucer des vœux.
